天津日报记者 张钢
据网络平台数据，截至8月3日，2025年暑期档电影总票房突破70亿元，《南京照相馆》《长安的荔枝》《侏罗纪世界：重生》暂列档期票房前三。从中途发力到尾盘冲刺，暑期档电影票房呈现出明显的上升势头，但其中暴露出的问题也尤为明显，片方在发行策略方面存在不足，点映的形式是否适合所有新片，给电影市场带来新的思考。
点映不应是宣发“必选项”
点映是影片正式上映前，在部分地区影院，为部分观众提供的提前观影机会，目的是为片方收集观众反馈并进行口碑传播。2002年，张艺谋执导的电影《英雄》需提前上映，点映从此成为电影宣传的重要手段并延续至今。虽然电影发行策略越来越丰富，观众欣赏口味产生变化，但点映的形式未随之创新，依旧被片方视为宣发“必选项”。今年暑期档，这一宣发的“传统方式”缺陷尽显，有的电影甚至因为点映“劝退”观众。
为今年暑期档“开局”的电影《酱园弄·悬案》成为点映失败的首个案例。该片早在去年戛纳国际电影节首映期间就传出口碑不佳的消息。原本主打悬念的故事因过早点映而失去神秘感，加之明星饭圈等戏外因素影响，引发影片大量差评出现，令观众期待值大幅下降，影片正式上映后的表现远不及预期，一些新片也因此纷纷提档点映。
电影《人生会议》开启点映后，由于口碑不佳宣布撤档，而3天后又宣布恢复原档期，“拉抽屉”式的操作严重影响了影院和观众的信任，最终以551万元票房匆匆收尾。
质量才是影片成功的基石
为承接同名电视剧版的热度，大鹏执导的电影《长安的荔枝》进行超前点映效果上佳，其精良的制作及具有叙事张力的故事受到欢迎，为暑期档提升了热度。错后一周上映的电影《戏台》为避免档期调整带来影响，采用“限时点映”的方式，将场次安排在下午至晚间，吸引中老年观众，最终凭借良好的口碑发酵，影片正式上映后收获超3亿元的票房。
电影《南京照相馆》成为暑期档点映的最大赢家，该片在点映阶段口碑强势扩散，票房收入近1亿元。该片正式上映后，前期点映的效果发挥作用，影片“大历史，小切口”的叙事模式，让观众从普通人的视角去感受那段令人悲痛的历史，使故事更具感染力和代入感。目前，该片已累计超16亿元票房，专业机构对其最终票房预测上调至32亿元。以上3部影片均依靠高质量的作品，合理利用点映策略，在正式公映后取得成功。
今年暑期档电影出现了关于点映不同效果的案例，看似偶然现象，其实由来已久。中国电影评论学会秘书长胡建礼表示：“电影市场宣发策略中，小规模点映作为一种有效手段，展现出其独特的价值和合理性。通过这种有针对性的放映方式，片方可以灵活把握电影市场，为电影的正式上映做好充分准备。同时，点映也为观众提供了一个提前观赏、评价电影的机会，从而为电影的口碑积累和市场预热发挥良好作用。不过，近年来，新片的大规模点映逐渐让市场陷入混乱，片方有了‘你点我也点，不点就吃亏’的心态。点映的方式并非适用于所有影片，有些电影适合点映，通过观众的口碑为正式上映做铺垫，有些电影则适合把悬念留到正式上映，是否需要采用点映方式，应基于电影质量、受众群体等因素作出综合考量，而不是盲目跟风。此外，明确点映的规范尤为重要，包括对点映的时间、场次等作出必要限制，以确保片方明确档期预期，维持正常的宣传节奏，进而促进电影市场的良性竞争和有序发展。”
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